Depuis déjà quelques années, une entreprise d’ici fait réagir par ses publicités. En effet, plusieurs personnes critiquent les vidéos et photos publicitaires du magasin de vêtements Garage, du Groupe Dynamite. Celles-ci sont qualifiées d’inappropriées pour la clientèle, car on y voit de jeunes femmes enchaîner des poses suggestives. Dans la chronique de cette semaine, on revient sur ce choix marketing de l’entreprise.
Le Groupe Dynamite Garage
Fondé à Montréal en 1975, le groupe GDI (Groupe Dynamite) ouvre sa première boutique Garage à la Place Versailles. Quelques années plus tard, Andrew Lutfy rachète l’entreprise et lance une deuxième bannière : Dynamite. Dès leur ouverture et la fondation du groupe, la clientèle cible de Garage est composée d’adolescentes, tandis que celle de Dynamite regroupe les jeunes femmes. Leur mission : « créer une mode accessible qui inspire les individus soucieux de leur style à se sentir bien dans leur peau ».
Bien que les deux bannières subsistent, depuis les dernières années, le groupe GDI tente une nouvelle direction marketing pour sa bannière Garage. Tout a commencé en 2019, lorsque Garage, pour promouvoir sa collection d’été, a mis en ligne une publicité montrant deux jeunes femmes en maillot de bain et couvertes d’huile. Cela a immédiatement fait réagir les internautes. Plusieurs trouvaient la publicité trop sexy et déplacée pour leur clientèle cible, qui, depuis la fondation, était composée d’adolescentes de 13 à 18 ans.
Cette publicité n’est plus accessible aujourd’hui sur leurs plateformes, mais si cette publication faisait réagir il y a sept ans, ce n’est rien comparé à celles d’aujourd’hui.
Après cette première publicité, l’entreprise a continué sur cette nouvelle ligne directrice pour son marketing, en produisant des campagnes de plus en plus sexy. Jusqu’en 2025, celles-ci ont évolué au point d’être perçues comme sexualisées. Encore aujourd’hui, Garage promeut ses collections avec des campagnes où l’on voit de jeunes femmes très peu habillées, adoptant des poses et des gestes plus que suggestifs.
La clientèle cible
Ce qui choque le plus, c’est que leur clientèle cible, établie depuis des années, se constituait d’adolescentes. Ce n’est qu’après les interrogations et les critiques des internautes à propos de ces publicités hypersexualisées que l’entreprise affirme désormais viser une nouvelle clientèle. Aujourd’hui, elle soutient que son public a évolué, qu’elle s’est adaptée et que ses consommatrices se situeraient maintenant dans la mi‑vingtaine.
Le problème? Est‑ce vraiment la réalité? Leur approche n’est pas nouvelle, certaines entreprises choisissent effectivement de suivre leur clientèle à chaque étape de sa vie. L’objectif est alors d’accompagner la consommatrice qui s’habillait chez Garage à 14 ans et qui, une décennie plus tard, est devenue une jeune adulte.
Cependant, si la boutique sœur Dynamite n’avait pas existé, cette stratégie aurait peut‑être été plus cohérente. Depuis la fondation du groupe, la consommatrice adolescente magasinait chez Garage, puis faisait naturellement la transition vers Dynamite à l’âge adulte, ce qui, selon moi, faisait beaucoup plus de sens. Pendant que Garage continue de vendre des vêtements au style plus juvénile, Dynamite adopte une esthétique de jeune femme professionnelle et tendance, s’adressant plutôt à une clientèle de 25 à 35 ans.
Bien que Garage affirme que sa consommatrice se situe maintenant dans la mi‑vingtaine, je crois plutôt que la clientèle réelle se trouve davantage dans la tranche des 15 à 25 ans. Aucune étude de marché ne le démontre officiellement, mais lorsqu’on observe attentivement les publications sur les réseaux sociaux, notamment sur TikTok, avec les vidéos de haul, ainsi que les clientes en boutique, on constate que la clientèle demeure beaucoup plus proche de l’adolescence que de la mi‑vingtaine.
De plus, leurs vêtements taillent très petit, comme s’ils étaient conçus sur des gabarits avec peu de formes, et les tailles commencent à XXS. De quoi faire réfléchir sur la véritable clientèle de Garage.
Le message véhiculé
Grâce à ses publicités suggestives, l’entreprise affirme qu’elles renvoient une image positive, celle d’une jeune femme confiante, sexy et épanouie, qui valorise l’expression de soi. D’un côté, on ne peut qu’encourager ce message. De l’autre, ces campagnes projettent tout de même une image hypersexualisée de la femme.
Peut‑être que si l’on voyait davantage de visages plutôt que des gros plans sur les corps, et plus de diversité dans les modèles, le message serait mieux accueilli. Mais un gros plan sur des fesses que l’on voit se faire claquer avec un chiffon ne me renvoie pas l’image d’une femme en confiance.
En plus des images hypersexualisées, l’autre problématique est la suivante; il n’y a aucune diversité corporelle. Aussi, l’entreprise met de l’avant l’activité physique et de saines habitudes de vie, en partagent des femmes minces, qui s’entrainent et boivent des smoothies vert. La pression d’avoir un corps parfait et des habitudes parfois irréalistes, peu importe le groupe d’âge, n’est pas sain. Vous pouvez très bien être en santé sans aller faire du pilates à tous les jours, et l’inverse est 100% vrai aussi.
Mon opinion
Pour ma part, je comprends ce que Garage tente de faire avec son marketing. Une publicité qui fait réagir, qu’on en parle en bien ou en mal, attire des consommateurs. Même si certains ne regardent que par curiosité, l’important pour l’entreprise, c’est que ça fasse parler.
Cependant, l’image que Garage projette aujourd’hui représente, selon moi, un véritable pas en arrière. Depuis plus d’une décennie, on milite pour plus d’inclusion et de diversité corporelle dans l’industrie de la mode. Pourtant, Garage choisit de mettre de l’avant des standards de beauté et un mode de vie qui ne sont tout simplement pas réalistes. Ce type de représentation ne fait qu’ajouter de la pression sur les jeunes femmes déjà en quête de confiance en elles.
À mes yeux, Garage vend désormais davantage un corps qu’un vêtement. Parce que, disons‑le franchement, dans aucune de ces publicités je ne me suis dit « Ah! Quel beau jeans! Je veux l’acheter ». Ce n’est pas le produit qui attire l’attention, c’est l’idéal impossible qui l’entoure.
C’est déjà la fin de cette chronique et j’espère qu’elle vous auras plus. Et vous, que pensez-vous du marketing qu’adopte l’entreprise de vêtements Garage?
